走在時(shí)代最前沿的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，不論是工作模式、產(chǎn)品本身還是廣告宣傳，都以靠數(shù)據(jù)說(shuō)話以及短平快特性著稱(chēng)。對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，“追熱點(diǎn)”更應(yīng)該解讀為“追求：自己本身就是熱點(diǎn)”。于是，稍加注意便可知，一整年來(lái)令人應(yīng)接不暇的刷屏廣告，大多都誕生于此領(lǐng)域。
“競(jìng)爭(zhēng)”如此激烈，但屬網(wǎng)易領(lǐng)先。單說(shuō)網(wǎng)易新聞一家的成績(jī)，便有許多可圈可點(diǎn)之處。2017 年，品牌 icon 王三三也在各種自發(fā)或其他青年人聚集的線下活動(dòng)中越發(fā)活躍，積極圈粉；同年 5 月網(wǎng)易新聞以“各有態(tài)度”為原點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線上下全新出擊；作為一個(gè)資訊平臺(tái)，其推出的“態(tài)度熱點(diǎn)日”，攜手各大自媒體、結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，在這一整年的時(shí)間中舉辦過(guò)數(shù)十次線下快閃活動(dòng)，在引發(fā)大量社會(huì)討論的同時(shí)，也帶來(lái)了自己的鮮明且獨(dú)立的觀點(diǎn)輸出。
網(wǎng)易人間愚樂(lè)場(chǎng)：364天不高興，做一天的沒(méi)頭腦！
數(shù)碼電器領(lǐng)域 年度品牌
FOTILE 方太
作為高端廚電品牌，方太一直致力做好產(chǎn)品以及為大眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。在線下，目前有四五十家“方太生活家體驗(yàn)店”為消費(fèi)者提供基于方太生活理念的第一手體驗(yàn)。而在線上，我們看到品牌不斷地在嘗試和變換方太講故事的方法。在去年的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上“油煙情書(shū)”、“媽媽的時(shí)間機(jī)器”等，對(duì)于家中最重要的廚房，方太通過(guò)打動(dòng)人心的真誠(chéng)視角，與消費(fèi)者建立情感連接。
方太時(shí)間超市——一家只能用“時(shí)間支付”的超市
在這些值得反復(fù)品味的故事中，方太更好地將產(chǎn)品設(shè)置在能夠喚起消費(fèi)者共鳴的生活場(chǎng)景中，而不是生硬地用產(chǎn)品參數(shù)和使用效果給消費(fèi)者洗腦。
對(duì)品牌而言，方太一直倡導(dǎo)優(yōu)雅有品位的生活方式，同時(shí)也在推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。就好像方太品牌經(jīng)理之前在接受數(shù)英采訪時(shí)說(shuō)道，方太在產(chǎn)品與服務(wù)外，實(shí)現(xiàn)品牌心中儒家“禮治、德治、仁治”的思想主張，為品牌注入更多文化魅力。有了文化的底蘊(yùn)，品牌的沉淀才有厚度，愈發(fā)厚積薄發(fā)。
電商零售領(lǐng)域 年度品牌
Tmall 天貓
除了繼續(xù)創(chuàng)造各種節(jié)日之外，天貓也在經(jīng)歷數(shù)據(jù)分析與洞察后于 2017 年 5 月正式宣布品牌升級(jí)，品牌口號(hào)也由原來(lái)的“上天貓就購(gòu)了”變更為了“理想生活上天貓”，希望從一個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)的形象逐漸升級(jí)成為一個(gè)理想生活方式的倡導(dǎo)者形象。
而對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，最值得一提的還是天貓?jiān)趶V告宣傳方面的大量投入，就在不久前甚至還為年貨節(jié)置辦了場(chǎng)由一系列短片組成的“天貓廣告禮”。一整年來(lái)源源不斷的大動(dòng)作之后，能成為 DAOY 2017 電商零售領(lǐng)域年度品牌已毋庸置疑。至于具體的品牌影響力提升嘛，或許我們可以從奢侈品牌們的入駐頻率來(lái)獲悉一二。
天貓收集100個(gè)用戶的晨間片段，出版了一本關(guān)于理想早晨的書(shū)《早啊》
汽車(chē)領(lǐng)域 年度品牌
BMW 寶馬
2017 年，已在德國(guó)科隆的紐博格林賽道連續(xù)舉辦七年、且每年都吸引全球數(shù)萬(wàn)名粉絲參與的 “BMW M 嘉年華”，首次將活動(dòng)場(chǎng)地定于中國(guó)。德系汽車(chē)品牌寶馬在中國(guó)的本土化操作越發(fā)突顯。以“悅”為本，節(jié)日借勢(shì)如兒童節(jié)的“一條扎心的時(shí)空界限”長(zhǎng)圖文以及父親節(jié)的“感謝父親，給我人生第一次駕駛樂(lè)趣”懷舊動(dòng)圖等動(dòng)作也越發(fā)符合本土社交屬性。同年 5 月還為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)“與李小龍跨越時(shí)空的對(duì)話”；以及不久前剛讓大家吃過(guò)一驚、以“中國(guó)結(jié)”為核心元素的寶馬首支全球春節(jié)拜年廣告「心悅，成福」。
BMW M嘉年華：這部精彩好戲的劇本，只有三個(gè)字
除了更積極地與藝術(shù)家們合作各種好玩的聯(lián)名款（經(jīng)典球鞋 One Star 與陳冠希主理的 CLOT 的聯(lián)名款剛于官網(wǎng)上線便已顯示售罄）之外，作為帆布鞋界里的“勞斯萊斯”，深耕街頭文化的匡威也在 2017 年相繼迎來(lái)了幾次品牌大動(dòng)作。
為了給百歲大壽卻永遠(yuǎn)年輕的 Chuck Taylor 慶生，匡威集結(jié)了國(guó)際各界新生代 KOL 拍了部 Forever Chuck Film；之后匡威中國(guó)又為俗稱(chēng)“開(kāi)口笑”的 Jack Purcell 集結(jié)了許多本土年輕人打造了“不是誰(shuí)都懂”廣告戰(zhàn)役，表達(dá)品牌主張；再接著就是更換新 Logo 的大新聞，從新 Logo 設(shè)計(jì)上不難發(fā)現(xiàn)，匡威有顆越發(fā)偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)的“星”。
匡威拍了部大片，致敬年輕人心中的 #Forever Chuck#
面對(duì)近年來(lái)年輕消費(fèi)者比例日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，奢侈品牌們也在適時(shí)調(diào)整著宣傳手段。比如 2017 年 香奈兒在推廣更為率性的 Gabrielle 手袋時(shí)，就邀請(qǐng)了 90 后超模 Cara Delevingne 合作演繹了一支動(dòng)漫廣告。
而為了給新款唇露上架造勢(shì)，去年四月香奈兒在上海開(kāi)了一家 Chanel Coco Café 咖啡快閃店，成功地吸引了年輕人回歸線下體驗(yàn)，僅營(yíng)業(yè) 12 天、每天都人滿為患；另外想要參與此次活動(dòng)需先行網(wǎng)上預(yù)約，而入店的消費(fèi)者可以獲得一份香奈兒限量伴手禮以及一杯免費(fèi)飲品，這一機(jī)制不僅聯(lián)動(dòng)了線上下平臺(tái)，也大大激發(fā)了大家的主動(dòng)分享欲，從而引爆了線上的二次傳播。
超模Cara Delevingne率性演繹香奈兒Gabrielle手袋動(dòng)漫廣告片
奢侈品牌本身就自帶流量與特別關(guān)注度，而如何巧妙地去與時(shí)下眼界越來(lái)越廣的消費(fèi)者們有效連接、甚至是無(wú)障礙溝通，可能仍需同行們共同發(fā)揮想象。
運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 年度品牌
NIKE 耐克
很多人眼中，Nike 早已超越品牌，成為一種“物化”了的體育精神。在品牌傳播上，Nike 所傳遞的價(jià)值觀和運(yùn)動(dòng)觀是干凈利落的，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，幾乎每一句標(biāo)語(yǔ)都可以清晰地引導(dǎo)人群對(duì)所做這件事情的認(rèn)識(shí)，非常有力量感，使之成為與消費(fèi)者對(duì)話的指示牌。
運(yùn)動(dòng)，是 Nike 的語(yǔ)言，也是它的核心價(jià)值觀。因此，耐克所支持舉辦的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事等，都在促進(jìn)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和前行，增加人群對(duì)該項(xiàng)目深度的認(rèn)識(shí)和解讀，這背后相信不只是品牌本身的利益。
NIKE：周琦，別回來(lái)了！
當(dāng)然，光有精神和價(jià)值觀還不夠，Nike 的厲害之處在于，與之相匹配的產(chǎn)品革新和先鋒意識(shí)。從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、到跨界設(shè)計(jì)師、球星、明星與知名品牌合作……充分發(fā)揮1+1＞2的品牌價(jià)值。而毫無(wú)疑問(wèn)，Nike 已經(jīng)成為該領(lǐng)域內(nèi)好看又專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備之一。
在持續(xù)的品牌聲量下，Nike 逐漸將運(yùn)動(dòng)觀升級(jí)為大眾價(jià)值觀，以此融入你的生活。所以，一雙跑鞋現(xiàn)在可能不止是一雙鞋了，還代表了穿跑鞋人所選擇的運(yùn)動(dòng)態(tài)度和人生態(tài)度。
文娛領(lǐng)域 年度品牌
騰訊游戲
近日，騰訊控股發(fā)布的年度報(bào)告中指出，2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)共收入 978.83 億元，同比增長(zhǎng) 38%，增長(zhǎng)主要收益于手游產(chǎn)品的表現(xiàn)。
作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)，騰訊游戲不僅孵化出了 TGideas 這個(gè)厲害的官方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在 2017 年廣告宣傳方面也強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，先后拿下了“紀(jì)念碑谷2”、“絕地求生”等火遍全球的游戲的國(guó)服代理權(quán)。而對(duì)于經(jīng)典游戲如使命召喚Online、穿越火線、王者榮耀、英雄聯(lián)盟、歡樂(lè)斗地主以及歡樂(lè)麻將等，同在去年通過(guò)廣告片、H5、黏土動(dòng)畫(huà)，或是與明星或其他品牌跨界合作等方式在營(yíng)銷(xiāo)上放膽玩耍又有新意。
中國(guó)麻將+匪幫說(shuō)唱！歡樂(lè)麻將這支H5讓雀友們都顫抖了！
今年年初百雀羚方面披露 2018 年目標(biāo)是在去年業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng) 30%，而這并非憑空想象。近年來(lái)大家一同見(jiàn)證了這個(gè)姥姥級(jí)國(guó)貨護(hù)膚品牌“與時(shí)間作對(duì)”的年輕化逆襲過(guò)程，以“天然、不刺激”為根本，通過(guò)手繪插畫(huà)等柔美手法改善產(chǎn)品包裝、普及草本知識(shí)，傳遞新時(shí)代東方美學(xué)。在營(yíng)銷(xiāo)打法上也越發(fā)心細(xì)而膽大。
2017 年的廣告宣傳上，與自媒體合作了一鏡到底神廣告，推出了態(tài)度宣言短片“韓梅梅快跑”、日常打卡的“百雀羚東方節(jié)氣”、為水光彈潤(rùn)系列產(chǎn)品創(chuàng)作的“彈性美學(xué)”、與故宮首席珠寶設(shè)計(jì)師跨界合作的“燕來(lái)百寶奩lián”限量禮盒、雙十一的“俗話說(shuō)得好”系列鬼畜廣告、以海外華人為故事原型的走心短片“你應(yīng)該驕傲”等等……而這些在媒介廣告上的投入成效都很直白地體現(xiàn)到了業(yè)績(jī)上，比如百雀羚在 2017 年又以 2.94 億的銷(xiāo)售額取得天貓美妝雙十一單日銷(xiāo)售冠軍，達(dá)成了三連冠成就。
百雀羚彈性美學(xué)：教你彈走蒙住內(nèi)心的塵埃
2017 年初，中信股份、中信資本和凱雷以 20.8 億美元收購(gòu)了麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，因而麥當(dāng)勞將公司名稱(chēng)正式更名為“金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司”，似乎也在情理之中。中國(guó)資本進(jìn)駐洋品牌之后，入華 27 年的鄰家快餐品牌，這下與國(guó)民的關(guān)系更親密了。
一個(gè)好品牌的品牌沉淀靠不斷積累而成，才塑造了它在大眾心目中的位置，麥當(dāng)勞就是如此。對(duì)于傳統(tǒng)餐飲品牌而言，麥當(dāng)勞關(guān)注在產(chǎn)品的研發(fā)，以及實(shí)體店鋪的升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這就是最直觀的感受。從開(kāi)啟未來(lái) 2.0 模式之后，麥當(dāng)勞不斷提升消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)，包括自助點(diǎn)餐，送餐到桌等服務(wù)。
除此之外，在品牌傳播上，10 年沒(méi)用代言人的麥當(dāng)勞在去年選擇了流量小生吳亦凡代言全線產(chǎn)品及服務(wù)，可列為一大創(chuàng)舉。不論線上線下，麥當(dāng)勞緊跟數(shù)字時(shí)代的步伐，關(guān)注年輕人的新鮮事，參與年輕人的生活，在忠于長(zhǎng)期的品牌遠(yuǎn)景下，也讓歡樂(lè)有愛(ài)的品牌特性一如既往地傳遞下去。
麥當(dāng)勞的中國(guó)風(fēng)中秋插畫(huà)好萌！一起來(lái)賞月吧
酒類(lèi)領(lǐng)域 年度品牌
江小白
中國(guó)酒文化的淵源歷史和時(shí)代傳承，注定了這個(gè)領(lǐng)域從來(lái)不缺消費(fèi)者和市場(chǎng)，缺的只是正確的宣傳方案。而作為廣告人/文案，一提起品牌名就控制不住會(huì)打開(kāi)的，第二名當(dāng)屬江小白了吧。生活很簡(jiǎn)單，但江小白的日常引爆卻不一定能簡(jiǎn)單地被同行或其他領(lǐng)域的品牌拿去借鑒。
從高產(chǎn)的社交化包裝設(shè)計(jì)，到“我有酒也有故事”的情懷輸出，江小白似乎總是能合乎時(shí)宜地抓住年輕人的心。2017 年除了日常迭代，江小白還推出過(guò)重慶味道瓶、同道大叔限量瓶、見(jiàn)字如面·金句時(shí)刻以及YOLO表達(dá)瓶等特別版包裝；另外，以重慶為背景，還打造了一部《我是江小白》同名動(dòng)漫，雖正片未出，卻也已用各種海報(bào)文案預(yù)熱已久。接下來(lái)的動(dòng)作，越發(fā)引人拭目以待。
江小白「重慶味道」瓶：你好重慶，這是我理解的城市和生活
金融領(lǐng)域 年度品牌
支付寶
2017 年初，在經(jīng)歷了支付寶推出社交功能引發(fā)社會(huì)熱議之后，支付寶回歸金融與商業(yè)。如今看來(lái)，這個(gè)決定沒(méi)錯(cuò)。作為用戶而言，支付寶現(xiàn)在給予生活的便利不僅是在日常支付上，更多是這個(gè)產(chǎn)品可以鏈接許多功能，從而將生活中有關(guān)“支付”的行為串聯(lián)起來(lái)。
去年支付寶高層接受媒體報(bào)道時(shí)說(shuō)，支付寶在五年內(nèi)推動(dòng)無(wú)現(xiàn)金社會(huì)，是 2017 年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。因此，在 2017 年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，從“支付寶無(wú)現(xiàn)金日”，到“支付就用支付寶”，可看出支付寶在打品牌時(shí)，對(duì)支付寶的產(chǎn)品頗具信心，從而不斷提高用戶對(duì)支付寶使用的粘性。
支付寶：小老板們，這是送給你們的免費(fèi)廣告海報(bào)
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有好產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)才能為品牌加持。將全球化戰(zhàn)略作為重點(diǎn)的支付寶，目前也通過(guò)在海外機(jī)場(chǎng)、百貨和餐飲等線下場(chǎng)景加大推廣，以順應(yīng)了國(guó)內(nèi)出境游客的支付需求。去年支付寶進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，所做的“花式收錢(qián)碼”被選為數(shù)英的精選項(xiàng)目，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，打出了花式?chuàng)意。
全球知名短租平臺(tái) Airbnb 在 2017 年 3 月正式宣布啟用中文名“愛(ài)彼迎”，寓意為“讓愛(ài)彼此相迎”。新聞一出便爭(zhēng)議聲四起，甚至一度引發(fā)微博操心群眾們的改名熱潮；而在一年過(guò)后的今天回頭看，人們似乎已經(jīng)默默習(xí)慣了愛(ài)彼迎的存在。
不論從產(chǎn)品本身還是營(yíng)銷(xiāo)效果上來(lái)看，這一年愛(ài)彼迎依然是行業(yè)領(lǐng)袖。品牌活動(dòng) “奇屋一夜” 已做出口碑，引入中國(guó)后也自帶流量；在宣布新中文名后，便打造了與此契合的“愛(ài)讓旅行不可思議”廣告戰(zhàn)役、接著繼續(xù)與彭于晏合作推出“有愛(ài)彼迎，去哪兒都是家”朋友圈廣告，之后又與支付寶聯(lián)合推出“愛(ài)彼迎旅行儲(chǔ)蓄”等。另外，在 2018 年來(lái)臨之前，愛(ài)彼迎也像一些本土品牌一樣將目光聚焦在了中國(guó)文化中的回家過(guò)年這一傳統(tǒng)習(xí)俗之上，結(jié)合產(chǎn)品特性推出了“今年，過(guò)我的新年” campaign（其中包括一次與新世相合作的事件營(yíng)銷(xiāo)）來(lái)表達(dá)主張?？梢钥吹?Airbnb 仍在持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并且學(xué)會(huì)了以更本土、接地氣的方式來(lái)強(qiáng)化推廣。
airbnb 有新中文名啦！愛(ài)彼迎，讓愛(ài)彼此相迎
